I et år, hvor reklameindustrien globalt har haft et svært marked, er der ét segment, der er vokset dramatisk på dansk tv: spilreklamer. Før reguleringen med Spilpakke 1 blev danskerne dagligt eksponeret for mere end 2.100 spilreklamer. Det tal dækker alle kontaktpunkter på tværs af de største danske tv-kanaler, og det er det, der gjorde debatten om reklamevolumen så intens i efteråret 2025.
Tallet 2.100 pr. dag er ikke en overdrivelse fra kritikerne af branchen – det er den faktiske målte eksponering. Det betyder, at en gennemsnitlig dansker i en almindelig tv-aften blev eksponeret for 5-10 spilreklamer, og i weekender med sportstransmission kunne tallet let stige til 20-30 individuelle eksponeringer per seer. Det er den koncentration, der ligger bag politisk vilje til at indføre fløjt-til-fløjt-forbuddet, som er et af Spilpakke 1’s centrale elementer.
Kantar Medias måling og metode
De grundlæggende tal i reklamedebatten kommer fra Kantar Media, et af Europas største medieanalysebureauer, der har målt tv-reklame på dansk marked siden 1990’erne. Kantar leverede data til DR, som efterfølgende publicerede opgørelsen i en analytisk rapport, der blev et centralt referencepunkt i den politiske proces frem mod Spilpakke 1.
Metoden er standardiseret branchepraksis. Kantar registrerer alle reklameindslag på de kommercielle tv-kanaler i Danmark og kategoriserer dem efter branche, brand, varighed og placering. Hver visning tæller som én eksponering, uanset om der er tale om 15- eller 30-sekunders spots, og uanset om det er i en sportsudsendelse eller en almindelig aftensudsendelse. Målingen inkluderer både landsdækkende kanaler og regionale, og den dækker både broadcast-tv og streamingtjenester med reklamemodel, hvor dansk ophavsret gælder.
En metodisk detalje, som jeg selv altid kigger på i den slags målinger, er, hvordan målingen håndterer sponsorindslag. Hvis et spilmærke sponsorerer en sportsudsendelse og dermed fremstår som afsender af selve programmets åbning, tæller det som en særskilt eksponering i Kantars metode. Det betyder, at reklameoptællingen inkluderer mere end blot almindelige spots – den dækker også de bløde former for brand-tilstedeværelse, der er karakteristiske for spilbranchen.
Stigningen på 70 procent
Antallet af spilreklamer vist på dansk tv steg 70 pct. fra 2020 til 2024 ifølge en opgørelse fra Kantar Media for DR. Det er en vækst, der ligger meget over den generelle reklameudvikling på dansk tv, hvor det samlede volumen har været stabilt eller endda svagt faldende i perioden på grund af konkurrencen fra streamingtjenester uden reklamer.
Stigningen fra 2020 til 2024 har flere forklaringer, men den vigtigste er strukturel: markedet fik seks nye operatører mellem januar 2024 og marts 2025. GetLucky, vBet, CampoBet, Betano, JackpotBet og Casinostuen gik alle ind i et allerede konkurrencepræget marked, og den eneste måde at opbygge brand-awareness hurtigt nok til at kapre markedsandele var gennem massiv tv-reklame. Det er en velkendt dynamik i spilbranchen – nye operatører investerer uforholdsmæssigt meget i reklamer de første 12-18 måneder.
Sekundært var 2024 et stort sportsår med EM i herrefodbold, OL og flere store danske sportsbegivenheder. Det tiltrak ekstra reklame-investering fra alle operatører, både nye og etablerede, og det skubbede den samlede daglige eksponering op mod de 2.100. Selv i perioder uden de store turneringer lå niveauet højt – det var ikke bare toppe, men en generelt forhøjet baseline, der kendetegnede årene op til Spilpakke 1.
De 2.100 reklamer dagligt i detaljer
Fordelingen af de 2.100 daglige kontaktpunkter er ikke jævnt spredt over døgnet eller kanalerne. Hovedparten falder i prime time på de kommercielle kanaler – TV 2, Kanal 5, 6’eren og de tilhørende søsterkanaler – hvor spilbranchen har været storforbruger af reklamelots. Mellem kl. 19 og 23 ligger koncentrationen højest, og det er også her, de mest aggressive bonusreklamer for velkomsttilbud og live-odds har været placeret.
En del af volumen kommer fra kanalerne med sportsindhold. 6’eren og Xee, samt sportsspecifikke kanaler som Eurosport, har i perioder haft spilreklamer i hver eneste reklamepause, ofte med flere forskellige operatører i samme blok. Det er præcis den reklamefrekvens, som kritikerne har udpeget som problematisk – ikke fordi en enkelt reklame gør skade, men fordi den kumulative effekt på seeren bliver betydelig over en kampaften.
Dagblade og online-tabloiderne har aldrig været genstand for samme målingsintensitet som tv, men reklamebilledet er analogt. Hvor tv var 2.100 daglige kontakter, var online-spilreklame på danske medier anslået betydeligt højere i total volumen, fordi streaming og mobile enheder muliggør retargeting og personaliseret levering af reklamer. Samlet set har den danske forbruger været udsat for en spilreklameintensitet, der i europæisk sammenhæng lå i den absolut øverste ende.
Hvorfor volumen voksede så hurtigt
Ud over nye operatørers opstartinvesteringer og store sportsår er der en tredje faktor, som ofte overses: den generelle konkurrenceintensitet på et stabilt marked. Når kanaliseringsgraden nærmer sig 91,5 %, er der ikke flere nye spillere at hente fra det ulovlige marked – vækstkilden er i stedet at vinde markedsandel fra konkurrenter. Det fører til en udgiftsspiraleffekt, hvor operatørerne må investere mere i reklamer bare for at holde deres eksisterende position, og nye operatører må investere endnu mere for at bryde igennem.
Jakob Ellemann-Jensen fra Dansk Erhverv har argumenteret, at “annoncer er en væsentlig del af finansieringen af kvalitetsindholdet i vores medier”, og at en reduktion i spilreklameindtægt rammer særligt sportsudsendelser. Det er en legitim pointe, der også indgik i den politiske afvejning forud for Spilpakke 1. Spilbranchens reklameinvesteringer har været en betydelig finansieringskilde for danske medier, især for de kommercielle tv-kanaler og for sportsrettigheder.
Konsekvensen af det pres er, at nogle kanaler og rettighedshavere nu står over for at skulle finde alternative indtægtskilder efter 2027, når fløjt-til-fløjt-forbuddet træder i kraft. Det er en reel forretningsomstilling, som allerede er begyndt, men som vil blive tydeligere i 2026 og fremad. Ingen af de berørte parter forventer, at tabet kan dækkes helt, men markedet tilpasser sig gradvist, og alternative reklamekategorier – bank, forsikring, bilindustri – er ved at tage noget af pladsen.
Danske Spils selvregulering
Et interessant modstykke til det generelle billede er Danske Spil, der som statslig operatør har kørt en meget mere tilbageholdende reklamestrategi. Danske Spil har siden 2019 halveret tv-reklametrykket for væddemål og kasino ved at fastholde initiativer som ingen markedsføring af live-odds og ingen tv-reklamer for sportsspil fra fløjt-til-fløjt. Det er en selvpålagt begrænsning, der ligger langt inden for kravene i den tidligere gældende spillov.
Logikken bag Danske Spils linje er både praktisk og politisk. Som statslig aktør er selskabet forpligtet til at tage et større ansvar for ansvarlig markedsføring end de private konkurrenter, og den rolle er blevet styrket, i takt med at samfundsdebatten om spilreklamer er taget til. Samtidig har det været en konkurrencefordel i mediedebatten – Danske Spil er aldrig blevet fremhævet som eksempel på aggressiv reklame, og det har givet selskabet en goodwill, som er værdifuld i en reguleret branche.
Det er også værd at bemærke, at halveringen er sket over fem år uden at Danske Spils samlede BSI er faldet tilsvarende. Selskabets BSI udgjorde 5.158 mio. kr. i 2025 – det højeste resultat i virksomhedens historie. Det viser, at reklamevolumen ikke er en direkte konkurrenceforudsætning, og at en mere moderat tilgang kan kombineres med kommerciel succes. Den lære vil formentlig være relevant for andre operatører i tiden efter Spilpakke 1.
